De wondere wereld van marketing staat nooit stil. Door de jaren heen is marketing geëvalueerd tot een onmisbare mix aan activiteiten voor merken, producten, diensten en meer. Je kan er simpelweg niet omheen. Laten we beginnen met een algemene vraag: wat is marketing?
Marketing is van zichzelf een breed begrip. Volgens de Van Dale is de definitie van marketing ‘commercieel beleid’. Maar wat betekent dit in de meer praktische zin? Waar denk je zelf aan wanneer iemand het over marketing heeft? Denk je aan fysieke advertenties in tijdschriften, de reclameblokken tijdens de Superbowl, de irritante cookiemelding op iedere website of de e-mails met de boodschap dat je jouw winkelwagentje nog vol hebt zitten met spullen waarvan je nooit de intentie had deze daadwerkelijk te kopen? Geen van deze voorbeelden is verkeerd. Dit valt allemaal onder marketing.
Specialisaties binnen marketing
Op LinkedIn heb je vast wel de functietitels Marketeer, Digital Marketeer, Online Marketeer, Content Marketeer, Social Media Marketeer, Growth Hacker enzovoorts voorbij zien komen. Zijn dit dan allemaal verschillende functies binnen marketing? Grotendeels wel, ja. Er zit natuurlijk (veel) overlap tussen al deze functies, maar de specialisatie is per titel toch net weer anders.
Al deze verschillende functietitels kunnen het lastig maken als buitenstaander om te begrijpen wat het verschil is tussen deze specialisaties of om te begrijpen wat iemand daadwerkelijk doet qua werkzaamheden. Om het nog een stukje ingewikkelder te maken hebben we naast de “traditionele” marketing en de “digitale” marketing ook nog een derde categorie; neuromarketing. Hier gaan we vandaag dieper op in.
Over neuromarketing
Bij neuromarketing gaan we een stapje verder dat hoe men marketing over het algemeen kent. We gaan letterlijk kijken wat er in iemands brein gebeurt wanneer een persoon naar, bijvoorbeeld, een website of een reclame kijkt. In deze tak van marketing gaat het om de hersenactiviteit.
Dus eigenlijk, waarom reageer je op een bepaalde manier wanneer je ergens naar kijkt en wat doe je met deze reactie vanuit een marketingperspectief? Nu kun je jezelf afvragen, hoe kijk je dan in iemands brein?
Onderzoeksmethodes
- Een EEG-onderzoek. Voorafgaand aan het onderzoek krijg je een headset op je hoofd geplaatst. Deze headset noemen we de EEG-hersenscanner. In deze headset zitten 9 sensoren die jouw hersenactiviteit meten op basis van hersengolven. Terwijl je naar een website of reclame kijkt volgt tegelijkertijd ook een slim apparaatje jouw oogbewegingen (de Eye Tracker), hiermee worden zelfs de kleinste signalen opgepikt waarvan je zelf misschien niet eens doorhebt dat je het doet. Waar kijk je wel naar, waar kijk je niet naar? En vooral, wat onthoud je van waar je naar hebt gekeken? De verzamelde informatie wordt omgezet naar bruikbare data. Deze data wordt vervolgens weer gebruikt om een website, advertentie of reclame te verbeteren.
- Een andere manier is via een fMRI. Met fMRI kan de plaats van hersenactiviteit bepaald worden. Wanneer een bepaald gebied in iemands brein actief is, wordt er meer zuurstof doorheen gepompt. Dit zie je terug in de fMRI-scan. Op deze manier kun je achterhalen wat personen voor associaties hebben (bijvoorbeeld positieve of negatieve emoties) op basis van wat zij te zien krijgen. Deze methode wordt toegepast om bijvoorbeeld de beste prijs voor product te bepalen of om de branding van een merk te verbeteren zodat mensen het merk sneller herinneren. Naast het beïnvloeden van de ontvanger met focus op winst, worden er ook ethische onderzoeken uitgevoerd. Zo hebben onderzoekers bijvoorbeeld gekeken naar de psychologische effecten van fastfood-logo’s op kinderen. Meer informatie over dit onderzoek vind je hier.
- Daarnaast zijn er nog een tal van andere manieren hoe men probeert te achterhalen wat er in ons brein gebeurt. Opgesomd: IAT, Biometrics en emotieherkenning.
Toegepaste neuromarketing
Wellicht denk je “Leuk deze informatie, maar wat moet ik hiermee?”. Gelukkig hoef je niet zelf deze onderzoeken uit te voeren. Maar kun je wel de vergaarde kennis van deze neuromarketingonderzoeken toepassen! Er is namelijk al ontzettend veel onderzoek gedaan en de uitkomsten zijn vertaald naar praktische tips om marketeers verder te helpen. Dit noemen we toegepaste neuromarketing.
Beïnvloedingspsychologie binnen marketing
Toegepaste neuromarketing kijkt dus naar de psychologische (meetbare) effecten binnen marketing en haakt hier op in. Feitelijk beïnvloeden we de ontvanger van onze boodschap (reclame, advertentie, website, social media) op basis van onderbouwde keuze om de juiste delen in iemands brein aan te wakkeren. Klinkt ingewikkeld? In de praktijk is het een stuk behapbaarder.
Een uitstekend voorbeeld is de topman van Heineken, Freddy Heineken, die eens slim zei “Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid”. Andere voorbeelden van merken die aardig goed zijn in het beïnvloeden van de consument zijn bijvoorbeeld: Apple, Netflix en Red Bull, om maar een paar voorbeelden te noemen. Er zijn ook tal van boeken geschreven over dit onderwerp, een kleine greep:
- Influence van Robert Cialdini
- Thinking, Fast and Slow van Daniel Kahneman
- How Brands Grow van Byron Sharp
- Neuromarketing for dummies van Stephen J. Genco
Conclusie
Marketing omvat een scala aan verschillende disciplines met verschillende functies voor verschillende doeleinden. Neuromarketing focust zich op wat er in het brein gebeurt en welke toepassingen marketeers kunnen aanleren en gebruiken om hun marketinguitingen te verbeteren op basis van vergaarde informatie via neuromarketingonderzoek. Deze toepassing noemen we dan ook toegepaste neuromarketing. In dit blog heb ik een aantal onderzoeksmethodes, praktische tips en voorbeelden uit de praktijk toegelicht. Hopelijk heb je nu een beter beeld van neuromarketing en toegepaste neuromarketing.
Liftoff Marketing biedt compleet verzorgde online marketing opleidingen aan. Bekijk de mogelijkheden voor onze Digital Data Analytics Bootcamp als (young) professional, ZZP’er, of wanneer je momenteel een WW-uitkering ontvangt. Dankzij onze ervaring in het bij- en omscholen, hebben wij de tools om jou na 7 weken tot een échte data driven Online Marketeer op te leiden.